大美业消费信心指数，由美业视频图文新媒体《美尚优媒》联合20家编委机构发起编制！2026年9月指数以调查问卷形式，调研 500 家医美诊所／美容机构，获得有效反馈284份。自2019年10月首次推出后，已经发起76次调研，获得有效反馈17351份！

本期指数调研，趋势分析如下：

从调研问题2的结果看，9月消费信心指数54.7分！高于过去12个月指数平均水平53.2分；相比于去年同期55分，同比微降0.55%，说明：9月机构经营状况与去年同期基本持平。相比于上月的50.9分，环比上升7.47%，同时，“正面评价”显著上升，“负面评价”大幅下降，说明：9月机构经营状况相比于上月显著回暖。

从调研问题3的结果看，9月改善型消费需求显著上升！“面部综合抗衰”、“养生理疗”和“私密抗衰”的环比和同比均上升，而且均高于过去12个月的平均水平，“私密抗衰”和“养生理疗”还处于过去12个月的最高水平。

从调研问题4的结果看，本项调研的勾选比为2.23，略低于上月的2.3。说明：9月机构运营活跃度略有回落！“开展优惠促销活动”的同比和环比均下降，而且低于过去12个月的平均水平。说明：9月优惠促销不是机构重点！“举办线上或者线下活动”环比下降11个百分点，同比下降7个百分点；“加强会员模式建设”环比下降5个百分点，同比下降6个百分点，两者均不高于过去12个月的平均水平。说明：线上线下活动和会员模式建设也不是机构重点！“加大广告投放，开发新客户”和“通过异业合作，开发新客户”环比基本持平，同比均上升9个百分点，而且均高于过去12个月的平均水平。说明：9月机构更重视新客户开发！“加大内容营销”环比上升6个百分点，虽然同比下降3个百分点，但仍然高于过去12个月的平均水平。说明：对内容营销的重视度也不低！

9月出现一个看似矛盾的现象：机构运营活跃度勾选比从2.30略降至2.23，各品项消费意愿有涨有跌，但消费信心指数却从50.9大幅回升至54.7，正面评价显著上升。这一“矛盾”恰恰揭示了医美行业正在发生的深层次结构性变化，主要归因于以下四个层面：

1、运营动作“去无效化”——减少低性价比动作

9月机构运营活跃度的回落，并非“全面收缩”，而是“精准减法”：

● 优惠促销活动同比、环比双降且低于12个月均值，说明机构放弃了“靠打折冲量”的低效模式。打折促销带来的往往是价格敏感型低净值客群，不仅拉低客单价和利润空间，还会稀释品牌价值，减少这类动作反而让机构的资源和精力集中到高价值客群服务上。

● 线上线下活动（环比-11pct）走弱，这些多为“撒网式”常规运营，投入产出比持续下降，机构主动收缩属于理性选择。而“加大内容营销”（环比+6pct，高于均值）在加强——机构减少的是“面”上的铺张，集中的是“点”上的精准发力。

2、需求结构“品质升级”——改善型高客单项目拉升整体业绩

品项层面的涨跌互现并非坏事，关键看“谁在涨”：

● 面部综合抗衰、养生理疗、私密抗衰三个品类环比、同比双双上升，且均高于12个月均值；其中私密抗衰和养生理疗更处于12个月最高水平。这些都是典型的高客单价、高复购率、高利润的改善型消费项目。

● 相比之下，低价引流项目（如基础光电、入门级注射等）即便有所波动或回落，对整体营收和利润的贡献度有限。

换句话说，9月不是“量价齐升”的普涨，而是“结构性升级”——改善型高客单项目的增长，有效对冲了低价项目的波动，带动整体营收和利润双双向好。这是“质”的改善而非“量”的扩张。

3、营销效率“内生提升”——信任驱动的转化成本更低、质量更高

调研问题8显示，仅3%的机构坚持纯投流打法，65%的机构处于“缩减投流、加大信任运营”的过渡阶段，更有24%的机构已完全放弃公域硬广。这一转型在9月开始显现成效：

● 内容营销和老客深度运营带来的客户，决策链路更短、信任度更高、客单价更高、复购率更高，不需要靠优惠促销来“临门一脚”。

● 医生IP和老客转介绍的获客成本远低于公域投流（部分项目投流获客成本已逼近甚至超过客单价），同样的营销预算产生了更高质量的到店转化。

● 当营销从“买流量”转向“建信任”，机构不再需要高频次、大力度的促销活动来完成转化目标——这就是为什么运营动作减少、促销力度下降，但业绩反而回升的核心原因。

4、外部环境“季节窗口”——9月处于医美消费的传统旺季过渡期

● 9月衔接暑期尾声和国庆黄金周，消费者经过夏季的观望后，在秋季抗衰需求集中释放。尤其是面部综合抗衰、私密抗衰等项目，在秋季进入需求高峰期。机构在这个时间窗口即使不大规模促销，自然到店需求的回暖也足以支撑经营指数的回升。

指数观点：9月经营回暖的本质是：机构主动砍掉了低效运营动作，将资源集中到内容营销、精准获客和高价值项目服务上；同时改善型需求的结构性上升和秋季旺季窗口的叠加，共同推动了“少做动作、多做业绩”的高质量回暖。这不是被动等待的结果，而是行业从“粗放式流量经营”向“精细化信任经营”转型的阶段性成效显现。

针对当下公域投流成本持续走高，部分项目甚至出现获客成本逼近、超过项目客单价的情况，老带新和医生IP逐渐成为更稳定的增长来源。机构如何调整营销逻辑，从过去“靠投流买流量”转向“靠内容和服务建信任”？从调研问题8的结果看，样本占比仅3%的参与调研单位选择“暂时不会完全转向，认为投流依然是快速起量的必要手段，只是会更精准筛选高意向客群投放”，排名倒数第一；反过来说明：只有极少数参与调研机构，还是坚持原来的打法。占比24% 的参与调研单位选择“完全放弃公域硬广投放，所有营销资源全部倾斜到IP打造和老客转介绍体系，靠口碑裂变拉新”，排名第一；两者比例接近10:1。说明：更多参与调研机构，已经做出彻底转向！但是，处于过渡阶段的机构，仍然是绝大多数。样本占比20% 的参与调研单位选择“暂时保留基础投流维持曝光，但新增专门团队做科普内容、真实案例沉淀，靠内容种草积累长期信任”，排名第二；样本占比16% 的参与调研单位选择“已经大幅缩减公域投流预算，把省下来的钱全部投到医生IP打造和老客深度运营上”，排名第三；样本占比15% 的参与调研单位选择“没有完全停投流，但已经把营销预算占比调整为“投流3成、信任类运营7成”，主动降低流量依赖”，排名第四；样本占比13% 的参与调研单位选择“还在观望调整，目前投流和信任运营各占一半，等跑通私域转化模型后再进一步缩减投流”，排名第五；合计样本占比65%。

指数观点：从数据看，“彻底转型”与“坚持旧模式”的比例接近10:1（24% vs 3%），65%的机构处于不同程度的过渡阶段。这说明营销逻辑的转变不是个别机构的选择，而是全行业的共识性迁移。机构运营思维从“流量思维”到“信任思维”的转变，不是抽象的理念口号，而是已经在9月经营数据中落地见效的真实趋势。运营活跃度的“减法”和业绩的“加法”同时出现，正是这一转型从“战略共识”走向“战术见效”的关键信号。

据2025年7月由德勤中国、艾尔建美学（Allergan Aesthetics）、中国整形美容协会‌ 三方联合发布的 ‌《中国医美行业2025年度洞悉报告》‌，2024年有78%的中高收入医美用户维持或增加了医美支出，到2025年这一比例预期下降至57%。

针对中高收入熟龄客群消费意愿收缩的现状，机构目前的核心应对动作是什么？从调研问题7的结果看，样本占比63% 的参与调研单位选择“价值深挖！优化老客维护与深度服务，提升中高收入客群的复购与转介绍”，排名第一；说明：绝大多数参与调研机构，重视深挖老客价值。但在深挖策略上，更倾向于复购和转介绍，而不是开发高价值项目。样本占比37% 的参与调研单位选择“价值深挖！开发高价值新项目，吸引中高收入客群的消费意愿”，排名第四；两者比例接近2:1。

样本占比55% 的参与调研单位选择“留住为先！中高收入群体转向“价值敏感型消费”，消费决策更趋理性，不再盲目为溢价项目买单。机构只能调整产品与项目结构，推出更高性价比轻抗衰方案，降低决策门槛”，排名第二；样本占比53% 的参与调研单位选择“留住为先！强化医生技术与案例价值塑造，主打长期效果，巩固中高收入客群信任”，排名第三；；两者比例接近1:1。说明：参与调研机构，在如何留住客户的策略上，一半倾向于提升服务，一半倾向于调整价格。样本占比26% 的参与调研单位选择“生存第一！拓展新客圈层，发展其他年龄段客群，对冲熟龄客下滑影响”，排名倒数第一；说明：大多数参与调研机构，对于开发新客户的信心不足。

指数观点：中高收入熟龄客群的消费意愿不是“降级”，而是“提纯”——从分散的、冲动的、溢价驱动的消费，集中到精准的、理性的、价值驱动的核心抗衰需求上。9月改善型项目的集体上涨、机构不促销也能回暖、信任类营销全面取代投流，都是这一“需求提纯”在经营层面的直接映射。谁能为熟龄客群提供真实可感知的长期价值，谁就能在这一轮行业调整中守住基本盘。

核心结论

1、9月经营回暖是“高质量回暖”，而非“大水漫灌式反弹”。

机构减少了低效的促销和活动投入，集中资源做精准获客和内容建设；需求端改善型高客单项目领涨，结构性升级替代了量价齐升。这种“少做动作、多做业绩”的回暖，质量远高于靠打折促销冲出来的虚假繁荣。

2、营销逻辑从“流量思维”到“信任思维”的转型已从“共识”走向“见效”。

仅3%的机构仍坚持纯投流打法，65%处于不同程度的过渡阶段，24%已彻底转型。9月“运营动作减少但业绩回暖”的数据，为这一转型提供了最有力的实证——信任运营的转化效率和客户质量，已开始系统性超越传统投流模式。

3、中高收入熟龄客群的“需求提纯”是当下最核心的行业变量。

78%→57%的支出意愿维持比例下降，不代表需求消失，而是需求从“广”收窄到“精”、从“溢价驱动”转向“价值驱动”。面部综合抗衰、养生理疗、私密抗衰等核心改善型品类的逆势上涨，印证了熟龄客群在“刚需抗衰”上的支付意愿依然强劲。

行动建议

● 坚定不移推进信任资产建设：将医生IP打造、真实案例沉淀、老客深度服务作为核心战略投入，不要因为短期业绩波动而动摇方向。9月数据已证明这条路走得通。

● 聚焦改善型核心品类，做深做透：面部综合抗衰、养生理疗、私密抗衰是当前需求上升最确定的赛道，应集中优势资源打造这些品类的技术壁垒和服务口碑，而非分散精力追逐短期热点。

● 老客运营从“复购推销”升级为“长期关系管理”：63%的机构选择深挖老客价值，但多数仍停留在复购和转介绍层面。下一步应以“全周期抗衰管理”为框架，为老客提供长期的、个性化的效果跟踪和方案迭代，真正建立深度信任关系。

● 谨慎对待价格战，以“价值感”替代“低价感”：55%的机构选择推出高性价比方案，但“高性价比”不等于“低价”。应通过方案组合优化、服务体验升级、长期效果承诺来提升价值感，而非简单降价，避免陷入价格战的恶性循环。

趋势展望

展望四季度，随着国庆黄金周和年底抗衰旺季的到来，改善型消费需求有望继续释放。已完成信任运营体系搭建的机构，将在这一轮旺季中获得更高的转化效率和客户质量；而仍依赖投流和促销的机构，将面临越来越高的获客成本和越来越低的转化效率。医美行业的“信任红利时代”已经开启——这不再是一道“要不要转型”的选择题，而是一场“转型速度决定生存空间”的竞速赛。

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